Grundsätzlich hat die Öffentlichkeitsarbeit (PR) die Aufgabe, das Unternehmen durch Kommunikationsmassnahmen, insbesondere durch Pressearbeit, bei potenziellen Anspruchsgruppen (Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Politik, sonstige Öffentlichkeit) in einem positiven Licht erscheinen zu lassen und gleichzeitig einem Negativ-Image vorzubeugen.

Online-PR nutzt dafür Online-Medien wie Internet und E-Mail. Der grösste Vorteil der Online-PR gegenüber traditioneller Öffentlichkeitsarbeit ist die Effizienz und die hohe Geschwindigkeit, mit der PR-Massnahmen geplant und durchgeführt werden können. Der Versand einer Medienmitteilung via E-Mail beispielsweise ist viel unkomplizierter und effizienter als eine postalische Aussendung. Auch können Medienkonferenzen in einem allfälligen Krisenfall via Online-Chat oder Übertragung der Konferenz via Video-Streaming Journalisten und Öffentlichkeit schneller erreichen. Zudem entfallen geografische und zeitliche Beschränkungen – (mehrsprachige) Pressearchive oder Download-Möglichkeiten von Informationsmaterial lassen sich 24 Stunden und 7 Tage der Woche nutzbar machen. Auch lassen sich die Resultate von PR-Massnahmen im Web relativ gut messen.

1. Die eigene Website: Zunächst einmal ist die eigene Unternehmens-Website an sich bereits ein Instrument der Online-PR, da sie Medien, Kunden, Mitarbeiter usw. informieren kann. Hierfür werden auf der Homepage zumeist eigene Bereiche für die jeweilige Teilöffentlichkeit (Medien, Investoren, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten) eingerichtet und kontinuierlich gepflegt.
2. E-Mail: E-Mail ist zusammen mit der Website das wichtigste Instrument der Online-PR und wird insbesondere zum Versand von personalisierten Medienmitteilungen genutzt. Heute ist die Arbeit mit Internet und E-Mail für alle Journalisten und Redaktionen eine Selbstverständlichkeit.
3. Online-Events: Eine Veranstaltung muss die Teilnehmer nicht zwangsläufig physisch an einem Ort zusammenführen. So sind die Organisation von Experten-Chats oder die Durchführung einer online übertragenen Medienkonferenz (Streaming) bekannte Methoden. Generelles Ziel bleibt es, Kontakte zu schaffen und zu pflegen als Voraussetzung für gute Beziehungen.

Tipps für erfolgreiche Online-PR

1. aktiv bewirtschaften
2. den Pressebereich gut sichtbar auf der Homepage integrieren
3. Ansprechpartner mit allen ihren Koordinaten angeben
4. Aktuelle Presseinformationen gleichzeitig mit Versand aufschalten
5. Downloads mit verschiedenen Formaten (PDF, HTML, TIFF ...) anbieten
6. Bildmaterial mit entsprechenden Legenden mit Nutzungsbedingungen anbieten
7. Inhalt und Qualität der Bilder müssen den Botschaften entsprechen
8. Registrierungsformular für Journalisten (Präferenzen klären)
9. Terminkalender (Agenda) für Presse und andere Medien
10. Erweiterter Presse-Service für registrierte Journalisten