Durch die laufende Entwicklung neuer Werbeformen, vor allem in Bezug auf die Differenzierung der Online-Werbemittelgattung Banner, wie DHTML-Banner, Flying-Banner, Skyscraper oder StickyAds, haben Werbetreibende eine immer größere Auswahlmöglichkeit. Dabei zeichnen sich zwei unterschiedliche Entwicklungsrichtungen ab: Auf der einen Seite ist eine Tendenz hin zu dezenten Werbe-Sponsoringformen zu erkennen, auf der anderen Seite gleichen immer mehr Online-Werbeformen der aus dem TV bekannten Unterbrecherwerbung. Bei letzterem gilt, wie generell bei allen unaufgeforderten Online-Werbemitteln, die den User aus dem Surfverlauf bringen können, auch immer zu berücksichtigen, dass es durchaus auch zu einem negativen Image-Transfer beim Werbetreibenden kommen kann!
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Das PopUp hat sich als effektivste Werbeform erwiesen. Laut Studien eignet es sich besonders gut für Awareness- und Direct-Response-Kampagnen. Zum einen wurde der Werbetreibende sowohl ungestützt als auch gestützt am meisten erinnert, zum anderen konnte diese Werbeform die höchste Klickrate generieren.
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Das DHTML-Banner erhält die meiste Aufmerksamkeit und kann die Beurteilung der beworbenen Marke positiv beeinflussen. Auch für Direct-Response-Kampagnen stellt das DHTML-Banner – neben dem PopUp – eine geeignete Alternative dar, vor allem da es dem Rezipienten gegenüber weit weniger aggressiv auftritt als das PopUp.
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Der Skyscraper eignet sich besonders gut für die Übermittlung von Informationen, zum Beispiel im Rahmen von Branding- und Awareness-Kampagnen. Neben dem DHTML-Banner hat der Skyscraper die größte Aufmerksamkeitsleistung erreicht. Weniger gut geeignet ist der Skyscraper für responseorientierte Kampagnen.
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Das StickyAd ist laut Studie nicht die geeignete Werbeform, wenn es darum geht, die Bekanntheit einer Marke auszubauen. Dazu erreicht diese Werbeform zu geringe Aufmerksamkeits- und Awareness-Werte. Dagegen stellt das StickyAd eine kostengünstige Alternative für Branding-Kampagnen dar. Bei der Platzierung sollte darauf geachtet werden, dass auch tatsächlich scrollbare beziehungsweise umfangreiche Sites eingesetzt werden, damit der Special Effect dieser Werbeform auch zur Geltung kommen kann.
Online-Werbung & Werbe-Wirkung
Die Werbe-Awareness als Maß der Effektivität für Online-Werbeformen ist hierbei eines der gebräuchlichsten Wirkungskriterien im Rahmen kampagnenbegleitender Untersuchungen. Werbung erreicht häufig Personen mit einer geringen situativen Awareness gegenüber dem Angebot. Gerade in Low-Involvement-Kontaktsituationen (beispielsweise beim Trend zur gleichzeitigen Nutzung mehrerer Medien häufig zu beobachten) reicht aber ein einmaliger Werbemittelkontakt nicht aus, um aktiv erinnerbares Wissen über eine Werbekampagne beziehungsweise Marke aufzubauen. Dennoch kann Werbung in solchen Situationen verhaltensrelevante Wirkungen erzielen. Der Effekt der Werbeform auf die Werbe-Awareness ist hoch signifikant.
Vor allem das PopUp hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Auch bei der Wiedererkennung und der gestützten Erinnerungsabfrage erreicht das PopUp die besten Werte gefolgt von dem DHTML-Banner und dem Skyscraper.
Wann ist Online-Werbung erfolgreich?
Aber was ist bei der Bannererstellung sowie -platzierung zu beachten, um die oben angesprochene so wichtige Werbewirkung auch wirklich zu erzielen?
Werbebanner sind in der Regel bilddominant, animiert und werden häufig am oberen Seitenrand positioniert. Dieses basiert auf dem bekannten sog. "Imagery Effekt" ("Bild vor Text"). Diese „Normen“ bei der Gestaltung und Positionierung führen häufig dazu, dass erfahrene Webnutzer/-innen ein sog. Banner- Schemata beim Betrachten herausbilden. Sie lernen mit zunehmender Surferfahrung, wie Banner gestaltet sind und wo sie platziert werden. Und da die meisten Webnutzer/-innen zudem eine eher negative Einstellung gegenüber Werbebotschaften haben, führt dies dazu, dass animierte Bilder am oberen Seitenrand nur in den ersten Sekunden eines Seitenaufrufs beachtet werden. Danach werden sie mehr oder weniger „ignoriert“. Diesen Effekt bezeichnet man auch als Banner-Blindness-Effekt.
Wie kann man diese Effekt – als Online-Werbeträger und Werbetreibender – umgehen oder reduzieren? Vor allem durch eine für die Webnutzer ungewohnte Bannergestaltung und Positionierung. Beispiel: Banner innerhalb des redaktionellen Contents werden deutlich länger und auch häufiger beachtet als am oberen oder rechten Seitenrand. Auch eine umfeld- oder contentbezogene Platzierung von Werbebannern (das heißt Präsentation eines Banners für eine Fluggesellschaft in der Rubrik Reise statt Politik) verhindert, dass animierte Banner und Buttons vollkommen „ignoriert“ werden.
Werden farblich hervorgehobene Links intensiver betrachtet? Diese Frage kann eindeutig mit ja beantwortet werden. So konnte gezeigt werden, dass ein farblich veränderter Link innerhalb einer Menüleiste signifikant häufiger und tendenziell auch länger beachtet wurde Dieser Effekt kann noch gesteigert werden, wenn die farbliche Hervorhebung durch den Einsatz von Signalfarben (zum Beispiel Rot) erfolgt.
Shortcut: Online-Werbung: Von Bannern, Layern & Co. 
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